Mindenki egy kicsit dupla vételre került, amikor megjelent a hír: az Amazon megvásárolta a Whole Foods élelmiszerbolt láncot. 2017 augusztus végén a vásárlók örültek, amikor megtanulták, hogy ez egy csomó árat jelentett a híresen költséges boltban, néhány jelentősen. Sajnos a nagy kísérlet véget ért. Mint Kvarc azt mondja: "Még az Amazon sem tudja, hogy a Whole Foods olcsó helyet vásároljon."
A Wall Street Journal beszámol arról, hogy a Whole Foods kiadott egy 550 tételes árnövekedési listát. Átlagosan a növekedés darabonként körülbelül 66 centre emelkedik, de néhány állomány, mint Dr. Bronner szappanai, sokkal nagyobb ugrásokat fognak látni. A listán szereplő egyéb fogyóeszközök közé tartozik a keksz, a cookie-k, az olajbogyó és a Haagen-Dazs fagylalt. A szerződéses felmondásokkal kapcsolatos korábbi áremelkedés mintegy 50 tételt érint.
Még ez előtt sem volt teljesen sima út az Amazon számára. 2018 januárjában a vásárlók a hatékonysági protokolloknak köszönhetően széles körben elterjedt csupasz polcokról számoltak be a korábban jól értékesített Whole Foods helyeken. Az Amazon emellett az egyéb szolgáltatásokra is emelkedett az árak, amelyekre a fogyasztók támaszkodtak, mint a Prime szolgáltatás.
Hogy a Whole Foods országszerte elegendő piaci részesedést képvisel-e, hogy drasztikusan megváltoztassa a fogyasztói vagy az iparági viselkedést, de ha keresi az élelmiszereket, és még mindig jól vásárol, nem vagy egyedül. Néhány vásárló az online rendelésre támaszkodik, míg mások az élelmiszerbolt-vásárlási szokásaikat vizsgálják, és megtalálják az alapok megőrzésének módjait. Ennek egy része megköveteli a címkék megértését és a marketinget. Bármely élelmiszerbolt is megfizethet egy fizetést, de a vásárlástól való intelligencia rendkívül hordozható.